Creando productos en un, dos, tres.

Una de las cosas que uno olvida cuando se mete en marketing es que todo debe ser simple, siempre simple. Lo sabe bien el que ve que una gaseosa amarilla triunfa y de inmediato, casi sin pensar, crea otra gaseosa amarilla. La fórmula del me too, tan útil que mantiene boyante a la industria china. Como esa hay muchas otras, cada una un mate pastor, una jugada ganadora que responde más a la experiencia y a la rapidez mental que a los cálculos y las proyecciones. Allí es donde se distingue al marketero ganador. Cualquier puede calcular pérdidas, ganancias y costos para lanzar un producto y medrar alguito pero muy pocos tienen la velocidad, la visión de futuro y el temple para reaccionar de inmediato ante los impulsos del mercado y sacarle mucho provecho a una oportunidad sencilla. Un cliente y amigo, viejo y zorro dueño de fábricas y distribuidor, me explicó su forma de obtener ganancias rápido en cualquier área, César, en cualquiera.

Y me lo contó en tres pasos:

1. Busca un producto que venda mucho por la marca y no por lo que ofrece en sí. Puede ser cualquier cosa: té filtrante, alfajores, anteojos. Si se vende por marca pero no tiene un beneficio superior y reconocible, ese es tu target, tu presa. Debe ser rentable y tener pocos competidores, para atacarlo y comértelo tú solo.
2. Clónalo y agrégale un beneficio. Inventa uno nuevo. Sé creativo. Crea el té filtrante con vitaminas, los alfajores bionaturales, los anteojos de material reciclable. Y si no tienes, usa un beneficio que ya tenga el gran atacado pero que no haya enunciado: dilo tú primero y él quedará como un copión. No hace falta que el beneficio sea tan distintivo como deseable. Acá entran los estudios de mercado –para cualquiera que no quiera arriesgarse- o el ojímetro, ese que usan los dueños de las empresas porque lo que arriesgan es suyo. Si el grande reacciona, le dolió: eso indica que vas por buen camino.
3. Nada es ridículo: solo debes confiar en ti. La repetición hace creíble cualquier beneficio si tú te lo crees primero. Pero el beneficio necesita recordación: la vaca que canta, la canción de amor, algo que apenas lo ves quieres contárselo a otra persona. Y confiar en ti exige soluciones inteligentes, hallazgos tan evidentemente superiores que no necesiten agencia de publicidad ni empresa de investigación. Si triunfas debe ser obvio. Por algo eres quien eres. Si pierdes tendrás menos gente a quién culpar, pero piénsalo bien: cuando fracasas, lo que menos importa es hallar culpables.

Cómo esconder un fracaso

Es sabido que todos fracasamos. Hasta el mejor. Hasta el más listo. Pero en marketing, o en política, o inclusive en la oficina y delante de los amigos, uno no puede admitir que perdió. Así que, atendiendo al pedido de varios marketeros y políticos, acá va una lista de salidas ante la derrota. Parece una broma. No lo es.

1. Si fuiste por A y obtuviste B…

Lo sabemos: perdiste. No lograste lo que querías. Pero si de casualidad obtuviste algo diferente, al menos ya tienes con qué cacarear. Estas son tus posibilidades:

a. Di que en verdad querías obtener B pero lo ocultabas por razones estratégicas.

b. Di que B es una etapa, es un paso previo a la obtención de A.

c. Di que B es lo mismo que A. En el fondo, si lo analizas bien, es idéntico. Vale igual. Sirve para lo mismo. Algo así.

d. Di que cambiaste de objetivo a mitad del proceso y descubriste que lograr B era mejor que obtener A.

e. Di que B es más valioso que A y que quienes lograron A en verdad no han conseguido nada.

f. Di que el A que otros obtuvieron es falso, que tú sí sigues peleando por el auténtico A.

g. Finge que nunca competiste. No querías ni A ni B. Nunca dijiste que irías por A. Es todo una patraña de tus enemigos.

2. Si fuiste por A y no ganaste ni siquiera un miserable B.

Fuiste por A y te vencieron y no ganaste nada. Ni un premio consuelo. Nada. Solamente te queda una salida: inventar que obtuviste algo y lograr que se coman tu invento.

Cosas que puedes haber ganado:

a. Experiencia. Ahora ya sé cómo son las cosas, etc.

b. Roce y contactos. Ya pude conocer de cerca a quienes… blablablá.

c. Posicionamiento. Por fin todos saben quién soy en verdad. (Sí: un loser).

d. Una visión nueva, única, un punto de vista… Ahora lo veo diferente.

e. Estímulo. Esto me impulsa a seguir – a partir de ahora creo que- y así.

3. Otras salidas igualmente deshonrosas pero usuales.

No mencionemos el crimen, el suicidio ni la fuga, que ya se te ocurrieron si estás en esto. Digamos algunas más “nombrables”:

a. Culpa a otro: tu fracaso no es tuyo, se debe al periodista enemigo, a tu pariente hablador, a tus socios corruptos… Es más: persíguelo públicamente. Enjuícialo. ¡A Barrabás!

b. Nombra un representante o un zar frente a los temas espinosos. Si va todo bien, será tu éxito. Si se hunde todo, culpa al zar de ineficiencia, incapacidad, poca entrega…

c. Vuelve a empezar. Con toda la frescura del mundo. Di que recién contamos con los recursos, o que recién se dan las condiciones, o que ha llegado el momento de realmente ir por el objetivo… ¿Entiendes?

d. Cambia el nombre del problema y propón las mismas soluciones, como si fuera nuevo. El problema no es el terremoto, es la calidad de vida de los sobrevivientes. No, el problema no es la calidad de vida sino la reconstrucción. No, ya no: el problema no es la reconstrucción sino…

e. Pide apoyo a otros. Que firmen un comunicado diciendo cosas buenas de ti que no tengan nada que ver con el fracaso. Pondrás a la gente a discutir tus méritos y no tu enorme error.

f. Niégalo todo.

Ya te di suficiente. Cuando te vea usar estos consejos en política, en marketing o frente a tus patas en el bar, te voy a cobrar, acuérdate. Me lo he ganado. Y recuerda que en política los que ganan no son los ganadores: los que ganan son los que le sacan más provecho a todo, incluyendo a sus derrotas.

Sigue soñando

Cuando yo tenía 20 años y practicaba en una agencia de publicidad, un viejo publicista –mientras hacíamos un catálogo para una zapatería- me soltó una gran verdad:

- A las zapatillas de muchacho ponles la foto grande y el precio chico. A los zapatos de gente adulta, foto normal y precio bien grande.

- ¿Por qué?, le pregunté.

- Los jóvenes compran a cualquier precio, porque cuando se enamoran de algo lo necesitan. Los adultos necesitan sólo lo que pueden pagar.

20 años después, mientras participaba en la creación del concepto Creatividad Peruana para Inca Kola, alguien de una casa investigadora soltó otra verdad que amarré a la anterior:

- La diferencia entre ser viejo y ser joven no es la edad. El joven dedica su vida a soñar y a conseguir eso que sueña. El viejo dedica su tiempo a cuidar aquello que ya consiguió.

Con eso no sólo entendí lo que compran los jóvenes, sino cómo mantenerte joven, seas una marca o una persona: Ve por un sueño. Si te dedicas a cuidar lo que ya lograste –tu carro, o tu casa, o tu market share- quedarás paralizado y tu imagen envejecerá. Si sueñas con algo –un mundo mejor, una vida más libre, un nuevo nivel de bienestar- todos te seguirán o, al menos, aplaudirán tus aspiraciones. Por eso Adidas dice Impossible is nothing, y Coca Cola te pide tomar lo bueno, y Johnnie Walker te incita a seguir: keep walking. Soñar, aspirar, idealizar es aglutinante y genera colaboradores. Y es que para todos, es este mundo de activistas (muchos de ellos frustrados) querer cosas más sublimes es mejor que querer más cosas.

La foto es de irra en flickr.

El país de la desconfianza

Acá en el Perú no confiamos en nadie. No confiamos en Alan García, no confiamos en el congreso, no confiamos ni en la policía. Es terrible admitirlo, pero hay muchos estudios y estudiosos que hablan de ese tema, del miedo que causa una autoridad cuando se te acerca y de la mala imagen de la clase política peruana.

Pero la desconfianza baja más y más, y chorrea más que la riqueza (porque como bien acaba de decir Oswaldo Reynoso, en el Perú, cuando chorrea riqueza, chorrea para arriba). No confiamos en el vecino y por eso no le prestamos una herramienta. No confiamos en el taxista y por eso viajamos asustados. No confiamos en los cheques y por eso, aunque se rían en otros países, en el Perú el uso de cheques personales es casi inexistente.

En marketing crear confianza es buen negocio. Si los bancos crearan una Red de Clientes Confiables (usuarios bien escogidos, confiables, buenos pagadores) y la publicitaran, podrían emitir chequeras para ellos y, con publicidad, lograr que estos papeles sean aceptados y que el uso del cheque vuelva a nuestras vidas. Si las letras chiquitas de los contratos se imprimieran más grandes, o en negritas, o destacadas, yo no sentiría que me estafan sino que me quieren informar. Ser el producto más confiable en cervezas, leches o computadoras probablemente corresponda con el market share y sea señal de liderazgo. ¿No radica en ello el éxito de las compañías de taxis por teléfono, la confianza? Pero eso que puede operar cada marca dentro de su categoría, ¿cómo puede sembrarse en el Perú para que confiemos no sólo en la leche A o en la gaseosa B, sino también en nosotros mismos?

Difícil, pero no imposible. Haría falta una campaña nacional que hable de un país de gente honrada, que nos incite a ver lo mejor del otro y que destaque los ejemplos más valiosos como los policías que nunca cometieron faltas o los taxistas que devuelven el dinero olvidado. Si la comida peruana, poco a poco, acabó identificándonos y volviéndose casi un símbolo patrio, ¿por qué no hacerlo con valores? Desear que nos caractericen la honradez, la confianza o la capacidad de creer no es aspirar a un valor ingenuo o decimonónico: es construir también una economía más sólida y móvil, más exigencia de los clientes hacia los productos, más orgullo nacional y mejores relaciones entre seres humanos. Porque yo, como muchos, aunque parezcamos tontos, queremos confiar en los policías, los políticos y los presidentes, pero sobre todo, como peruanos, queremos confiar en los otros peruanos.

Un candidato es un emoticón

Alguna vez me preguntaron qué opinaba de la campaña de Lourdes Flores Nano frente a la de Ollanta Humala y Alan García en las pasadas elecciones presidenciales. Era el final del año 2000, Alan seguía bajo en las encuestas, Ollanta subía como la espuma y Lourdes parecía ser fija para pasar a segunda vuelta. Me preguntaron, específicamente, si una campaña racional sería útil para ella, y recuerdo haber repreguntado:
- Si Alan vende la alegría de renacer y renovarse, y Ollanta la indignación y la rabia de ser pobre, ¿qué emoción representa Lourdes?

Mis amigos se miraron entre ellos y entendieron mi punto, aunque no me hicieron ningún caso: Lourdes lanzó poco después una campaña muy racional y... se hundió. Porque la gente, en general, no solamente compra un detergente o un candidato: compra la emoción que lo acompaña. Dos zapatillas que valen igual y lucen igual, no son iguales si una de ellas me hace sentir campeón y la otra no. Y eso, tan obvio en publicidad, en política parece no entenderse. Ollanta vendía molestia, enojo, ceño fruncido, ganas de patear el tablero; así sintonizó con cientos de miles de votantes que se sentían marginados en todo el Perú. Alan, con astucia, vendió la alegría de la innovación nacional -lo que subliminalmente prometía que él también iba a cambiar- y la alegría de vivir algo nuevo, un mensaje que calaba en los electores más jóvenes, los únicos que veían a García como un prometedor desconocido y no como un reincidente fracasado. Frente a eso, ¿qué emoción comunicó Lourdes? Si algo la indignaba, era moderada para expresarlo. Si algo la alegraba, no parecía muy feliz. Esa falta de emoción la alejó del votante y permitió que sus enemigos definieran sus intereses y sus criterios, y eso en política es fatal, porque si tú no te defines rápido y bien, vendrán tus enemigos y te definirán lapidariamente (como Alan cuando la bautizó "candidata de los ricos").

Si vas a candidatear, define tu emoción. ¿Cómo? Elige entre las más usuales, entre esas que son tan comunes que hasta definieron a los famosos emoticonos de internet. Porque eso es un candidato: un emoticono. Vende sonrisas, o amargura, o empatía cómplice, o seriedad inquisidora, o asombro constructivo... Asocia la emoción a un interés que todos compartan y probablemente te vaya mejor que si no transmites ninguna emoción. Tal vez a tus votantes no les quede claro lo que harás, pero al menos sabrán qué sentir cuando vean tu rostro en la tele, en el diario y en la cédula de votación.

¿Qué tal una Radio Glamour?

Creo que hay un segmento abandonado entre las radios y otros medios de comunicación: el consumidor de cultura. Este segmento es transversal, va desde gente mayor con dinero para la ópera hasta jóvenes que compran discos, entradas al teatro y libros de diseño. ¿Qué une a esas personas? Las ganas de sentirse sofisticados, saber más que los demás y profundizar en áreas de conocimiento que otros no manejan. Leen Etiqueta Negra y otras publicaciones así, culturosas y éstas revistas sí lo han anticipado: saben que consume cultura fashion, ama la belleza y con ella el arte, la moda, los viajes, el diseño y la buena vida.
¿Por qué no hay una radio para este target?
En este grupo objetivo hay muchos líderes, gente con dinero y progresistas con muchas aspiraciones. Estudian idiomas, consumen productos de belleza, gadgets y ropa... Como ventaja adicional podríamos decir que lo rodea un público secundario muy interesante: todos aquellos que no consumen cultura con la misma frecuencia pero tienen curiosidad por saber de nuevas cantantes, nuevo diseño, impulsos culturales, exposiciones, etc.
La radio -como ya lo hicieron varias revistas- puede acompañar el crecimiento cultural que viene siempre con el económico, creando nuevos productos para estos nuevos G.O.

Branny: te llamaré para darte la idea. Juan Carlos: véndesela a tu red. ;)

No, Lourdes, no.

Lourdes Flores Nano reaparece… en Facebook. La candidata más distante del imaginario popular, no sé si la más fría pero para mí la más necesitada de estar ligada a la gente real, decide franquearse pero en el mundo virtual –que es aún feudo del público de nivel más alto- y no sé si esto enfría más de lo que calienta. En todo caso, todo esfuerzo es útil. El problema es que en lugar de tomar una posición asertiva, firme, directa, se lanza a preguntar qué tal le iría si candidateara a la alcaldía.

Yo creo que le iría mal. No puedo asegurar que perderá, pero ganar la alcaldía sería obtener mucho menos de lo que siempre soñó, evidenciar que no quería ser presidenta para cambiar el país sino obtener algún poder, de cualquier tipo, en cualquier cargo. No es mala candidata, es bastante vendible pero parece poco permeable. Y si pierde, se acabó. Ir por la alcaldía es jugársela al todo o nada. Y abrirle camino a otro candidato presidencial, cualquiera, alguien con quien no puede hacer alianzas porque aún está muy fría como para ser necesaria.

No te lances, Lourdes. Si ganas estas elecciones, pierdes. Y si pierdes estas elecciones... naufragas.

El mudo habló.

El alcalde Luis Castañeda se ha decidido a hablar. Mueve los brazos, sonríe, contesta con picardía y hasta admite que “tengo que hablar en plural” dejando ver el brief que sus asesores deben haberle indicado. En una entrevista concesiva, casi un publicherry, elude el tema de sus estudios en Alas Peruanas –el mismo que será picante en unos meses más, salvo que renuncie en este instante a sus estudios por falta de tiempo- y empieza a dibujarse a sí mismo como alguien sonriente y orgulloso de sus habilidades, un hombre digno de ser marketeado como futuro presidente.
Sin embargo, apenas empezó a hablar comenzó a cometer errores, siendo el primero –y el más grueso- el enfrentarse a Jaime Bayly, que juega a ser candidato, y descalificarlo con frases indirectas.

Podría afirmar varias cosas a partir de este error, como si fueran leyes:

1. eres del nivel del contrincante que eliges. Si hablas mal de Keiko o de Toledo, acabas siendo de su talla en popularidad o prestigio. Si hablas mal de Bayly, te estás poniendo a competir con él. La pregunta: ¿competir con Bayly y hablar mal de él te eleva o te pone en el montón de perdedores y segundones? ¿Le hará esto más favor a Bayly que a Castañeda?
2. insultar o descalificar de modo indirecto ¿es elegancia –si lo tomamos positivamente- o podría ser considerado al revés, como cobardía, falta de capacidad para encarar las cosas, poca beligerancia y por lo tanto, pobreza de carácter?
3. Se supone que debes elegir, para comenzar, rivales menores a los cuales puedas ganar, como las selecciones de fútbol cuando acuerdan partidos amistosos. Si tu defensa es mala no buscas un contrincante con buena delantera, ¿me dejo entender? Si eres el menos locuaz de los candidatos, el de menos ángel, el más vapuleable… ¿no cometes un gran error al darle tribuna a alguien que habla más y mejor que tú y que sale en la televisión más seguido?

Puede ser que todo esté fríamente calculado y concluya con un gran debate Bayly-Castañeda en el que el escritor reconozca la “grandeza moral” o atributos similares de nuestro alcalde y donde ambos ganen más presencia en los medios. Puede ser. Pero también puede ser el inicio de una serie de errores de marketing político. Porque la liebre que corre primero se pone a tiro antes que las demás.

La foto es del portal de RPP, aunque en el nombre indica "Andina".