Una de las cosas que uno olvida cuando se mete en marketing es que todo debe ser simple, siempre simple. Lo sabe bien el que ve que una gaseosa amarilla triunfa y de inmediato, casi sin pensar, crea otra gaseosa amarilla. La fórmula del me too, tan útil que mantiene boyante a la industria china. Como esa hay muchas otras, cada una un mate pastor, una jugada ganadora que responde más a la experiencia y a la rapidez mental que a los cálculos y las proyecciones. Allí es donde se distingue al marketero ganador. Cualquier puede calcular pérdidas, ganancias y costos para lanzar un producto y medrar alguito pero muy pocos tienen la velocidad, la visión de futuro y el temple para reaccionar de inmediato ante los impulsos del mercado y sacarle mucho provecho a una oportunidad sencilla. Un cliente y amigo, viejo y zorro dueño de fábricas y distribuidor, me explicó su forma de obtener ganancias rápido en cualquier área, César, en cualquiera.
Y me lo contó en tres pasos:
- Busca un producto que venda mucho por la marca y no por lo que ofrece en sí. Puede ser cualquier cosa: té filtrante, alfajores, anteojos. Si se vende por marca pero no tiene un beneficio superior y reconocible, ese es tu target, tu presa. Debe ser rentable y tener pocos competidores, para atacarlo y comértelo tú solo.
- Clónalo y agrégale un beneficio. Inventa uno nuevo. Sé creativo. Crea el té filtrante con vitaminas, los alfajores bionaturales, los anteojos de material reciclable. Y si no tienes, usa un beneficio que ya tenga el gran atacado pero que no haya enunciado: dilo tú primero y él quedará como un copión. No hace falta que el beneficio sea tan distintivo como deseable. Acá entran los estudios de mercado –para cualquiera que no quiera arriesgarse- o el ojímetro, ese que usan los dueños de las empresas porque lo que arriesgan es suyo. Si el grande reacciona, le dolió: eso indica que vas por buen camino.
- Nada es ridículo: solo debes confiar en ti. La repetición hace creíble cualquier beneficio si tú te lo crees primero. Pero el beneficio necesita recordación: la vaca que canta, la canción de amor, algo que apenas lo ves quieres contárselo a otra persona. Y confiar en ti exige soluciones inteligentes, hallazgos tan evidentemente superiores que no necesiten agencia de publicidad ni empresa de investigación. Si triunfas debe ser obvio. Por algo eres quien eres. Si pierdes tendrás menos gente a quién culpar, pero piénsalo bien: cuando fracasas, lo que menos importa es hallar culpables.
